可口、百事败退“无糖”赛道，元气森林却后来居上，赢在哪里？-世界快报

说起肥宅快乐水，人人都知道，可口可乐、百事可乐，张口就来。

不得不说这两大洋可乐，在我们中国卖得很好！不知你有没有想过，国产可乐为什么不行？国产汽水的出路在哪里？

【资料图】

看了这篇文章，你也许就略知一二。

撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生

可口可乐和百事可乐在美国是百年老冤家，到了中国，它们却不约而同地站到了同一个阵营。

为了让自家产品能茁壮成长，它们心照不宣地开始清理其他对手。其中最大的对手，毫无疑问，就是中国的国产汽水。

七八十年代是国产汽水的黄金时代。崂山可乐、北冰洋汽水、二厂汽水、冰峰汽水……八大厂覆盖全国东西南北各大地区，牢牢抓住地缘优势，走亲民路线，旗下各类汽水五花八门、玲琅满目。

与此同时，为了发扬民族企业的斗志，应对可口可乐和百事可乐的冲击，重庆、上海的汽水厂分别研发了天府可乐和幸福可乐，要和洋可乐正面硬刚！

说起来，这些国产汽水也是真争气。就比如天府可乐，到1988年的时候，居然占全国可乐市场的75%。

可口可乐此前进军世界，到哪儿不是所向披靡？它还真没见过这么顽强的本土品牌。

可惜，国内这些汽水厂，都是在漫长的计划经济时代成长起来的，心眼特别实在。一来到市场经济时代，就显得太稚嫩，玩不过老辣的资本主义品牌。

可口可乐和百事可乐对付国内企业，靠的就是三板斧：低价促销、合作收购、冰封雪藏。

第一步，“低价促销”。

比如可口可乐刚进中国的时候，卖四毛五分一瓶，而当时北京人都爱喝的北冰洋汽水才一毛五分。怎么办呢？可口可乐和百事可乐就仗着母公司财大气粗，赔本赚吆喝。

又是大降价，又是在可乐上绑双筷子绑个碗的，来采购的家庭主妇一看到这些就走不动道儿，疯狂地买买买。地方汽水厂老老实实卖汽水，没那么多钱搞花里胡哨的赠品，等可口可乐和百事可乐这么一轮促销完，老顾客被抢走了一大半。

第二步，“合作收购”。

可口可乐表现得非常友善，找了八大厂里的五家，说愿意跟它们“合作运营”，进行技术和渠道的沟通，互惠互利。百事可乐也是一样的套路，找了天府可乐和亚洲汽水。

其实呀，当时的明眼人都知道，这样的合作收购会是个啥后果。比方说，当初天府可乐和百事可乐宣布合作的发布会上，有个记者就特地装了一罐天府可乐在包里，说：“我拿一罐回去留作纪念。”

为啥要纪念？人家已经看出来了，这么一合作，天府可乐以后铁定完蛋！只是，当时的地方饮料厂在促销一轮落了下风，国家又在鼓励招商引资，合作也是没办法中的办法呀。

等前两步布局完，就到了最后一步：“冰封雪藏”。

在和国产汽水厂签完合作协议以后，可口可乐和百事可乐在几年时间里，通过各种骚操作，蚕食了国产汽水厂的股权，掌握了话语权，然后就把这些老品牌给雪藏了。

那它们的生产线干嘛呢？生产自己的百事可乐和可口可乐！

这其中，最令人扼腕叹息的就是北冰洋汽水。

想当初刚建国那会儿，它拿着从上海运过来的可口可乐生产线，是多么的意气风发！谁曾想，因为商业合作经验的不足，签协议的时候投资比重低了，导致股东大会根本说不上话。

结果，被百事可乐强制只准生产纯净水，其他生产线全被拿去生产七喜和美年达了。曾经老北京的街头记忆，就这么消失在美国企业的绞杀之中。

这三招，层层递进。不出十年，中国曾经辉煌的国产汽水八大厂，就被收割得连茬儿都不剩，只有一家“冰峰”勉强在西安本地苟延残喘。

这场大绞杀，史称“两乐水淹七军”。

2.国产可乐为什么不行？

这一时期，百事和可口基本上垄断了中国的汽水市场。当然，也有一些不死心的民族企业家，想再碰碰运气。

娃哈哈创始人宗庆后，在1998年“水淹七军”以后，看着一片凋敝的国产可乐市场，推出了非常可乐。而且，走的还是娃哈哈最擅长的下沉路线，“农村包围城市”。这个策略，一开始十分成功。当时很多农村人从来没见过可乐，觉得非常可乐这个“糖水水”还蛮好喝，逢年过节就买几瓶！非常可乐的销量一飞冲天，一年就有30亿！

可树大招风，可口可乐和百事可乐很快就发现了宗庆后的“星星之火”，它们俩马上团结起来，直接降维打击。又是降价销售、又是铺开货源，源源不断地把自家可乐送到了农村，直接把非常可乐摁灭在了襁褓里！

非常可乐为什么会失败？难道真的是因为中国的汽水不行吗？我想，一则小广告或许可以解开这个谜题。

非常可乐曾经想要模仿“百事挑战”，在大街上找人来喝撕掉标签的非常可乐和百事可乐，并拍成广告片。

可惜，他们这个“非常挑战”的结论，是两种可乐口感非常相似。这能说明什么？这只能说明买非常可乐和买百事可乐没什么区别啊。

非常可乐的路线是模仿而非差异化，这就使得它注定只能是一款投机的商品。

这也是当时人们经常批评国货的一点：山寨多、缺乏原创、缺乏新意。国产汽水要想突破两乐的垄断格局，也只能从开辟新战线出发。

新战线在哪里呢？答案只有两个字——健康。3.无糖！健康？可乐行业挑战者进入2010年代，一股追求健康的风突然刮遍了全球。一时间，上到明星官员、下到平民百姓，大家都念叨着控糖。法国等等国家甚至开始征收糖税，强行提高那些高糖食物的价格。

一切的一切都是因为，现代人的“富贵病”越来越严重了。人们越来越肥胖，高血压、糖尿病越来越多，甚至冲击到了医疗系统。而科学研究表明，罪魁祸首就是过量的糖。

这股风自然也从欧美刮到了中国，尤其是那些紧随世界潮流的年轻白领们。就在此时，一个国产饮料异军突起，强势打破了可口和百事的联合垄断。它，就是元气森林。说起元气森林，大家肯定都不陌生：白色的瓶身、上面写着日文，主打的是0糖0脂0卡的水果味汽水。因为包装太日系，又经常出现在日系便利店的冰箱里，很多人一开始都当它是日本进口饮料。事实上，它是百分百的纯国货。

可就是这么一款纯国货，让可口和百事气得牙痒痒：就在2019年，可口可乐和百事可乐统治中国十几年的碳酸饮料市场，居然被2016年刚刚成立的元气森林抢走了！不光中国市场被元气森林霸占，就连美国老家也被它抄了底：据说，元气森林可是2021年美国亚马逊气泡水销量前三！有知情人士向媒体披露，每次可口可乐和百事可乐开大会，都要把元气森林拿出来点个名；然后底下的一众高管，都默默低下头，一言不发……甚至还有传言说，“某国际饮料巨头”为了打压元气森林，强制自己认识的工厂停止给元气森林供货。至于这个巨头是谁，您自己品品。

阴招阳谋都用上了，可口和百事是真慌了呀。可你或许会问了：既然元气森林这么成功，为啥可口和百事自己没料到这个趋势呢？其实，可口和百事很早就开始探索无糖饮料了。只可惜，在这条路线上，它们生不逢时。早在上个世纪60年代，可口可乐就敏锐地发现了，随着生活水平和肥胖率的双高，爱美人士的减肥需求日益增长。恰逢第一代人工甜味素——糖精诞生，可口可乐就用糖精尝试研发了一款无糖饮料，小获成功。

接着，可口可乐又乘胜追击，在1982年用第二代人工甜味素——阿斯巴甜，研发出了一款健怡可乐。没错，就是那个川普一天能喝八瓶的健怡可乐。百事可乐一向是跟着可口可乐的步伐走嘛，自然也跟着进入了“无糖赛道”。

（图片来自：ExtraCrispy）

进入21世纪，人们越来越重视健康，整个欧美的碳酸饮料市场也越来越低迷。按理说，无糖可乐应该顺势火起来才对呀？可事实是，无糖可乐销量跌得比一般的可乐还要快！这又是为啥呢？核心原因就两个，一是安全，二是口感。人工甜味剂，毕竟是化工产品；人作为生物，天然喜欢更自然、有机的味道。好巧不巧，有个科研机构发文章，说人工甜味剂会增加患癌率！一石激起千层浪，胖和死，我还是选胖吧。另一方面，比起普通蔗糖、果糖，人工甜味剂吃起来味道不是特别自然，难喝的东西为什么要买呀？

这两个原因，就导致无糖可乐的位置特别尴尬：想鼓吹健康，但大众不太信任甜味剂；想鼓吹口感，又真比不上传统可乐。销量提不上去也就罢了，有三块钱一听的传统可乐对比，单价也提不上去，可不就一直亏着呗。

所以，这么些年，尽管可乐和百事一直在持续研发无糖饮料，但始终没有太多资源倾斜，因为他们凭经验觉得，这个领域不会出爆款。

可偏偏，咱国产的元气森林就火了。它踩中了“胖比死更可怕”的时代焦虑，又从最认同科学、最在乎健康的高知群体出发，从便利店开始、再走进平民超市，天时地利人和。它的火爆，毫无争议。不过，大佬就是大佬，在其他无糖新品的虎视眈眈之下，可口可乐顶住压力，进行了一些成功的尝试。像2018年推出的“纤维+”系列无糖汽水，也算是小爆了一下。但怎么在这股健康风潮里走稳、走远，两家世界饮料巨头还是得多琢磨：口感与健康，究竟如何平衡？饮料产业的下一个风口，又在何方？至于，他们将会携手飞过这个风口，还是双双跌落让位后人，那就交给时间来验证吧。

▲超市里的元气森林冰柜。图/视觉中国

撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生