蒋晓莹接手香飘飘6年，即饮仍无法填补冲泡的“坑”-天天速递

文 | 天一

说到底，香飘飘缺乏更有力的竞争力来与内卷的市场抗衡。

蒋晓莹领导下的香飘飘，业绩表现仍旧挣扎。

(相关资料图)

最近公布的前三季度业绩报显示，香飘飘营利双降，净利润由盈转亏。

好的一点是，三季度香飘飘单季营收 6.71 亿元，净利 5418.7 万元，业绩有所改善。

这一切，得益于香飘飘在三季度加大投入、加码冰冻化陈列，使得公司即饮类产品在该销售旺季取得不俗的市场表现。

但是，一顿操作下来，今年前三季度香飘飘的即饮类产品收入，较去年同期仅微增 1.63%。

同一时期，香飘飘的老牌冲泡类产品，下降超 30%。

自 2016 年接手香飘飘之后，蒋晓莹便开始着手推出即饮类产品，想借此延缓冲泡类产品失势所带来的业绩震荡，即发挥所谓的 " 双轮驱动协同优势 "。

然而，就目前来看，香飘飘的即饮类产品，很难填补冲泡类的 " 坑 "。

【核心品类收入颓势明显】

据报告显示，香飘飘前三季度实现营业收入为 15.3 亿元，比上年同期减少 22.48%；净利润为 -0.75 亿元，相比去年由盈转亏。

然而，香飘飘的业绩颓势其实早有显现。

数据显示，2020 年开始，公司各期的前三季度营收增速分别为 -20.47%、4.29%、-22.48%，同期净利润的增速分别为 -66.35%、-11.45%、-290.47%。

可以看出，香飘飘近三年的前三季度营收增速只有 2021 年在增长线上挣扎了一下，其后又回落至下滑线，而近三年净利润的增速甚至一直处于负数，到今年直接大幅骤降。

值得一提的是，香飘飘压缩了营业成本及费用的支出，总成本直接从 20.2 亿元下滑至 16.81 亿元，然而即便如此从结果来看，香飘飘依旧未能保住利润。

业绩的颓势明显，其毛利率也是连年下滑。

近三年，公司各期前三季度的毛利率分别为 37.32%、32.23%、26.55%，同样下滑趋势明显，这表示香飘飘的核心盈利能力在不断减弱。

以产品分类来看，香飘飘共有两大类别，分别为冲泡类和即饮类。

其中冲泡类作为香飘飘的起家产品，在销售收入占比重依旧占据主导位置，其今年前三季度的销售收入为 9.62 亿元，占总营收的 62.88%。但这样的收入规模相比去年同期，却下滑了 31.85%。

另一大品类即饮类在前三季度的收入为 5.39 亿元，占总营收的 37.22%，同比去年同期上升了 1.63%。

可以看出，即饮类的收入虽然有微量的上涨，但其收入占比远没有超过核心品类冲泡类，并且即饮类的上涨远远无法覆盖其冲泡类的收入缺口。

要知道，无论从市场规模下滑还是从公司增速来看，冲泡类产品的颓势已经势不可挡，这个赛道中可以说几乎只有香飘飘一家在继续做冲泡类，以前与其竞争的优乐美也早已消失于时间洪流中，而即饮类产品就是香飘飘孕育出面对行业转变及市场冲击的产品。

【蒋晓莹的即饮类没有爆品】

作为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘对于未来发展早有关注的。

彼时，新式茶饮一点点、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌不断冒出强势崛起，颠覆着奶茶行业的格局，而冲泡式奶茶的落寞也从此开始。

香飘飘创始人蒋建琪为了让新潮时代下的新一批消费者接受老牌奶茶香飘飘，从而让同样在新潮时代下成长起来的蒋晓莹接班。

2016 年，蒋晓莹正式进入香飘飘公司，负责互联网运营与自媒体运营业务，并为香飘飘量身定制了 " 年轻化 " 的策略，自此，香飘飘的改革开始了。

为了不被冲泡奶茶单一的产品结构所束缚，香飘飘在蒋晓莹的带领下，于 2017 年相继推出兰芳园、Meco 两个子品牌，同时上线了兰芳园丝袜奶茶、Meco 牛乳茶、Meco 蜜谷果汁茶等产品。

而为了顺应电商时代的变化，香飘飘还推出了电商定制款、季节款的奶茶口味。

一开始，即饮类产品表现确实不错，其在 2017 年至 2019 年间的收入增长分别达到了 10.49%、23.13% 和 22.36%，收入规模从 26.4 亿元上升至 39.78 亿元。

不过，公司虽然推出了多款即饮类产品，但却并未出现大单品、爆款产品来支撑这一品类，之所以能有这样的成绩，一定程度上是依托于大力推广。

要知道，在 2019 年时，香飘飘的销售费用高达 9.67 亿元，同比增长 20.83%。香飘飘对此解释为：主要由于广告费用和市场推广费的同比上升所致。也是这一年，王俊凯成为香飘飘全新品牌代言人。

相对来看，今年香飘飘的销售费用大幅下降，缺少了推广的助力，其业绩急转直下。

而目前其即饮类收入之所以出现微增，似乎是因为公司为了推动即饮产品的销售而增加了自有冰箱的投放，相当于增长依托了冰冻化的策略，但这点增长明显也无法弥补冲泡类的收入缺口。

【行业内卷下产品缺乏竞争力】

从香飘飘本身所处的两个细分行业来说，据《2022 茶饮品类发展报告》显示，2020 年冲调茶的市场规模下滑，即饮茶的市场规模也出现小幅下滑。

更客观地来讲，这两个赛道都面临着新茶饮的挑战。

行业规模上，国内新茶饮市场快速爆发。据艾瑞咨询发布的《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020 年中国新式茶饮行业市场规模为 773 亿元人民币，在 2016-2020 年间的复合年增长率为 22.6%，预计未来市场规模还将进一步壮大。

除了行业规模发展的速度差距较大外，奶茶行业中的竞争也愈加内卷。

近几年，除了新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶外，在中部赛道的玩家也想雨后春笋般冒出，在低端赛道，也有蜜雪冰城稳坐 " 头牌 "。

新式茶饮的激烈竞争下，奈雪的茶上市了，冲泡类奶茶却被消费者抛弃了。

如今随处可见的现做式奶茶，尤其是其原料大部分是肉眼可见的，相比冲泡奶茶中的食品添加剂、食用香精香料、糖等成分，现做式奶茶相对更健康。

如今除了现做式奶茶较为流行外，无糖、低脂、无添加的饮料也备受消费者欢迎，比如因 "0 蔗糖 " 产品而爆火的元气森林。

在这种趋势下香飘飘冲泡类不占竞争优势，即饮类产品虽然也有 "0 糖、0 脂 " 的产品，但缺乏爆品也难以抢夺市场。

尤其在现如今外卖行业在生活场景中被广泛应用的背景下，消费者对于现做式奶茶的需求更加方便了，而香飘飘方便保存随时能喝的优势也变得不起眼了。

说到底，香飘飘缺乏更有力的竞争力来与内卷的市场抗衡。