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五月天“恰饭”滑铁卢,谁在“定制”广告歌的质量?-天天日报

来源: 钛媒体 时间: 2022-11-10 19:45:57

文 | 音乐先声,作者 | 丁茜雯,编辑 | 范志辉

" 不好意思,我的记忆里你们没发过这首歌。"


(资料图)

距五月天为手游《王者荣耀》所作的七周年陪伴推广歌曲《你的神曲》发布一周,仍有大量 " 五迷 " 处于意难平境地。 无他,只因在大多听众看来,这首充满商业味道的 " 恰饭 " 歌曲过于简单的编曲、口水话的歌词着实有失水准,折损了五月天这块 " 金字招牌 "。

毁誉参半的 " 恰饭 " 歌曲

实际上,这也不是五月天的职业生涯里第一次为 " 恰饭 " 写歌。

但根据以往履历来看,五月天即便 " 恰饭 ",也 " 恰 " 出了大多质量上乘的作品。比如 2013 年,其与歌手严爵合作为品牌绿箭所作的《洁癖》一曲、代言可口可乐并搭配经典广告歌曲《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》等,至今仍是五迷乃至听众眼中的佳作。

而历数近 20 年来的广告歌,可以发现基本沿袭着两个思路:一个是追求作品品质和品牌调性的兼顾与契合,以口碑出圈;一个是相对简单粗暴,以洗脑的方式出圈。

第一种思路下的广告歌,不少成为了深入人心的经典,甚至成为歌手的代表作。比如 2004 年,中国移动邀请周杰伦担任代言旗下 " 动感地带 ",推出广告曲《我的地盘》," 我的地盘听我的 " 这句歌词至今仍在流行;2005 年,张含韵与蒙牛优酸乳深度绑定打造的《酸酸甜甜就是我》,一举红遍大江南北;2006 年,中国移动邀请 SHE 代言并推出广告曲《Ring Ring Ring》,也是广受欢迎,在近两年也在短视频翻红。

第二种思路下的广告歌,算是把 " 耳虫效应 " 发挥到了极致,至今仍然是阴影。早年间,比如子曰乐队为保健品牌脑白金打造的广告曲," 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 " 便成功洗脑全国人民。由于洗脑效果实在太强,甚至子曰乐队演出时,主唱秋野都自嘲过 " 俗 "。

近年的案例便是改编自美国民谣《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》,以口语化的 " 你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜 ",加之韵律感强烈易记的旋律,在不断循环重复和用户二创下,成功全网破圈。

考虑到投放成本,大多一条保持在 5 秒或 15 秒左右,经常会发行电视频道、LED 等多个投放版本。这也导致广告曲被 " 腰斩 ",大多仅保留高潮部分的副歌与广告内容配合。不过,也有某些大品牌并不在意时长所控,比如 2007 年,康美药业投放的长达五分钟左右的剧情类 MV 广告《康美之恋》,便是由歌手谭晶演唱,任泉、李冰冰主演,投放平台也均为央视频道。

有意思的是,广告歌的制作也慢慢发生着一些转变。在过去 20 多年里,可口可乐、康师傅、百事、中国移动等认知度极高的国民品牌 " 出手阔绰 ",产出了不少与当红歌手的广告曲合作。

随着短视频时代的来临,流量渠道也愈加多元化,广告歌也不再过分执着于大牌明星合作,甚至愈加追求简单直接的传播效果,将品牌透过音乐延伸出去,以在短时间内实现效益最大化。

谁在 " 定制 " 广告歌的质量?

在广告歌制作思路变化的背后,最大原因在于媒介环境发生了变化。

说白了,在信息速食当下,受众的注意力格外碎片,且品质与传播的时常难以兼顾,愈发追求病毒营销似乎成了某种程度上的 " 投机取巧 ",这也成为近年来品牌方的营销偏好。

毕竟,在抖快制霸下沉市场的当下,品牌、歌手也走下 " 神坛 ",拉近与大众用户的距离感。而品牌角度来看,不论何种形式的广告歌其实都是为品牌服务,增强品牌的记忆点和认知,进而影响受众的决策购买。

在流量内卷的形势下,越来越多的广告歌也多以围绕琅琅上口、节奏韵律强、具备画面感和共鸣感来制作。

根据去年发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示,2021 年共有 118 个品牌推出音乐营销,共发布 206 首歌曲,连续两年大幅增长,但彻底出圈的也仅有屈臣氏、蜜雪冰城这两大广告歌。

而遭受争议的《你的神曲》,或许正是在这个逻辑下的产物。

而近年来,广告歌也衍生出了一些不同的新玩法。

其一,便是改编国际名曲、经典老歌等已广为人知的流行文化母体,不仅潜在受众层面广泛,还自带流量体质和二创传播效应。比如 2020 年,作业帮 App 推出的 " 洗脑神曲 "《帮帮帮之歌》改编自莫扎特的《弦乐小夜曲》,将其填词为作业帮的广告标语,魔性洗脑网课用户的同时,也联动张含韵、胡夏等艺人进行了二创营销。

其二,则是以定制或者赞助音乐综艺、大型晚会的形式,在冠名传播的基础上获得原创或创新改编。比如聚划算在赞助说唱节目《说唱新世代》后,节目选手周密、懒惰等为其打造了中插广告原创 BGM、广告曲等,既有 " 划算划算聚划算 " 的 Slogan,也有 " 完美的舞台需要实力支撑 " 等契合节目风格和品牌调性的歌词。

结语

广告歌之于品牌、歌手,实则也是甲方与乙方的之间的推拉。

但给音乐人预留足够的创作空间,那么留下叫好又叫做的作品,概率自然会更大。不论是《我的地盘》2.0,还是《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》2.0,都有可能惊艳问世,产出更多兼具商业性、艺术性的广告歌曲。

换个角度来看,广告歌曲与影视音乐、游戏音乐并列,成为华语乐坛除专辑歌曲之外的重要一环。如果一味 " 偷懒 ",追求洗脑效果,稍有不慎便会对品牌和艺人的消耗,总归是得不偿失。

标签: 我的地盘 蜜雪冰城