世界杯难救海伦司小酒馆：野心扩张变无奈关店，业绩下滑转型大排档-世界观热点

本文来源：时代周报 作者：叶曼至 李馨婷

(资料图片仅供参考)

11 月 22 日这一晚，本届卡塔尔世界杯开赛以来最大冷门出现，沙特 2:1 击败阿根廷，演绎了足球赛场上的云谲波诡。

时间如倒流到 12 年前的北京，当时 36 岁的徐炳忠想必同球迷一道，也在自己开业刚满一年的海伦司酒吧里看球。那一年是 2010 年南非世界杯，最大冷门是瑞士赢了西班牙。

没有什么不可能。2021 年，当年的海伦司摇身一变成为 " 小酒馆第一股 "，在港交所上市，一时名声大噪。

上市之初，作为创始人兼董事长，徐炳忠曾立下目标，要 " 一年干出一千家 "。如单从数据上看，海伦司的门店数巅峰时期在今年 4 月，拥有门店 859 家。

但是今年的世界杯，海伦司却难言热闹。

作为球迷，世界杯期间，李乐（化名）都会和好友选择在酒馆看球。他告诉时代周报记者，21 日晚，他与好友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时，但店里根本没坐满。

" 上一届世界杯酒馆都是满座的，根本找不到位置。但今年有些意外，店里上座率大概只有 50%。" 李乐直言。

受疫情及消费趋势影响，如今，这家主打 " 价格战 "、试图以快速开店占领市场的小酒馆巨头早已不复上市时的风光。

上市 1 年多，海伦司先后经历了亏损、关店、寻求转型 …… 这家小酒馆巨头的生意，没有因为世界杯的到来而更好一点。

11 月 21 日，针对海伦司的经营现状及未来战略，时代周报记者以邮件形式联系海伦司，截至发稿未获回复。

关闭近百家门店

谈及徐炳忠，11 月 22 日，一名不愿意透露身份的海伦司内部人员告诉时代周报记者，在他的印象里，徐炳忠为人低调务实，但敢想敢做。

" 可能和他当过兵有关吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很爱喝酒，而且酒品不错。" 上述内部人员透露。

海伦司的故事，要从 13 年前说起。

徐炳忠在接受媒体采访时称，自己曾是一名侦察兵，退伍回来后，先是做了 3 年的保安，后来不安于现状，在战友的鼓励下去前去老挝开起了酒吧，赚到第一桶金后回北京开始了 " 海伦司征途 "。

2009 年，徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆，以价格低廉的酒水，吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前，山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开酒馆的足迹。

2012 年，海伦司重新定位为 " 年轻人的社交平台 "，并在徐炳忠的掌舵下迅速成长，顺利上市。

上市后的海伦司，却并没有如愿地迎来 " 春天 "。

据 2022 年半年报，海伦司上半年总营收为 8.74 亿元，同比增长 0.6%；净亏损达到 3.04 亿元，经调整净亏损 9990 万元，扩大超 12.5 倍。值得一提的是，海伦司 2021 年上半年净亏损为 2484 万元，经调整后盈利 8060 万元。

除了增收不增利，海伦司门店的扩张计划也被迫暂停，甚至开始关店。

财报显示，2022 年上半年，共有 69 家海伦司小酒馆闭馆；在 6 月底至 8 月中旬，海伦司又陆续关闭了 25 家门店。截至 2022 年 8 月 21 日，海伦司的门店数量为 821 家。

东方证券数据显示，2022 年全年，预计海伦司关闭门店数将达到 130 家。

关店有迹可循。

首先是单店业绩正在下跌。财报显示，海伦司同店单店日均销售额已由 2020 年的 1.09 万元，降至 2022 年上半年的 9700 元；单个直营酒馆日均销售额，则由 2020 年的 1.09 万元，降至 2022 年上半年的 7200 元。

从细分城市来看，一、二、三线门店单店日均销售额分别同比降低 26％、46％、36％，门店数量占比最多的二线城市下降最多。

另一方面，原材料、房租与人工成本飙升，也是海伦司经营一大痛点。

财报显示，2022 年上半年，海伦司原材料、房租三项经营成本总计达 8.6 亿元，占了总营收的 99%。也就是说，这半年的总收入，基本都用在了交房租与发工资上。

经营重负下，海伦司只好 " 节衣缩食 "。除了关店，海伦司还在门店人员进行收缩调整。据财报，2021 年，海伦司在门店标配员工数量为 13 名，2022 年之后调整为 9 名。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，小酒馆的营销模式主要围绕社交与酒水销售，经营成本相对固定，疫情影响势必会导致客流量不足，减少门店消费。" 另一方面，海伦司在经营上并没有应对疫情下客流骤减的商业打法。这也是一个很重要的影响因素。"

小酒馆业态拥挤

海伦司正在尝试转型。

今年 7 月，海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档店型 " 海伦司 · 越 "，保留低价打法，将小酒馆、烧烤店、大排档融为一体，是夜间消费业态的缩影。

值得一提的是，与以往海伦司小酒馆的直营模式不同，此次的大排档店型采取的是加盟模式。

" 海伦司一直没有开放加盟，这和受疫情影响，门店生意不稳定有关，所以不能贸然在酒馆门店上开放加盟。但如果在另一个领域上开放加盟，风险会降低很多。"11 月 22 日，一名餐饮行业资深人士向时代周报记者表示，除了跨行转型，海伦司此举也是对经营模式的新探索。

与此同时，海伦司也正探索下沉市场。

据招商证券调研报告，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了 20 多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。

不难看出，海伦司正在积极转型自救，但相关部署成效如何，仍是未知。

就在海伦司跨行转型的同时，不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道。

艾媒咨询数据显示，2021 年中国小酒馆行业市场规模约 1280.4 亿元。中国夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态持续发展，预计 2023 年中国小酒馆行业规模可达 1487.8 亿元。

2019 年 2 月，奈雪的茶 ( 02150.HK ) 旗下 BlaBlaBar 奈雪酒屋首店在深圳开业，产品主打香水瓶的鸡尾酒，主要面向年轻女性；2020 年 12 月，呷哺呷哺 ( 00520.HK ) 旗下的凑凑火锅也在尝试将火锅、茶憩与酒吧相结合的业态模式：中午卖火锅，下午卖奶茶，晚上卖小酒。

今年 9 月，呷哺呷哺推出新品牌 " 趁烧 "，主打 " 烧肉 + 酒茶 + 欢乐 " 多元化模式。同月，Tims 中国在上海开设了两家 Tims"Coffee & Beer" 门店，店里除了卖咖啡，还提供多款啤酒与小食。

张毅表示，小酒馆的商业模式非常清晰，酒的利润相对较高，在经营小酒馆时，要将如何稳定客流放在首位考虑。其次，如何摆脱小酒馆与同类型酒吧、夜场等的同质化竞争，以及如何抓住客群的消费需求，也是经营小酒馆需要努力思考的问题。