咖啡穿上“新中式”的马甲，更能赢得“中国胃”？

文 | 红餐网

过去半年多时间，" 新中式咖啡 " 的概念热得发烫。 " 鸳央 咖啡 " 主攻茶咖 ， " 轻醒咖啡 " 定位 " 新中式轻啡 "，深圳的 " 红盏 " 被称作 " 新中式国风咖啡 " ……

品牌们紧追概念，消费者也乐于买单。成都的咖啡品牌 " 加饮 Plus In" 推出的以茉莉花茶为茶底的拿铁，已累计卖出了 20 万杯；瑞幸的 " 偷偷想你茉莉鸳鸯 "，被网友称为下一个潜在的 " 爆款 "……

【资料图】

对很多人来说， " 新中式咖啡 "，其实是一个既熟悉又略显陌生的词儿 。 熟悉的点是 " 新中式 " 的概念早已被人熟知，新中式烘焙、新中式烧烤、新中式茶馆等都是近两年大火的品类；陌生的是，在咖啡行业不断内卷、产品创新井喷的大背景下，谁都不知道所谓的 " 新中式咖啡 " 到底能折腾什么新花样。

今天，我们再深入一步，探讨 " 新中式咖啡 " 必须回答市场的三个问题：

首先，什么才叫做 " 新中式咖啡 "，" 新中式咖啡 " 的标准是什么？

其次，" 新中式咖啡 " 是否代表着本土咖啡行业升级的方向，或者能否成为下一个具有爆发性增长的新品类？

最后，对于消费者来说，" 新中式咖啡 " 到底是真需求，还是伪命题？

" 新中式咖啡 "，国风 + 茶咖 + 风味饮品？

今年 8 月，茶颜悦色旗下咖啡品牌 " 鸳央咖啡 " 在长沙五一路商圈亮相。虽然都是卖咖啡，但 " 鸳央 " 的品牌气质却与 " 主流咖啡市场 " 有着明显的不同。

茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时阐述了 " 鸳央咖啡 " 的品牌定位和产品思路，即 " 东学西渐、咖啡中式 "。听着有些拗口，直白地讲就是 " 鸳央 " 要以 " 茶咖 " 为切入点，开创一个全新的品类—— " 新中式咖啡 "。

其实， " 茶咖 " 的组合并非 " 鸳央 " 首创。 早在清末十三行开埠的时候，岭南地区的居民就创造出了一款 " 半为咖啡半是茶 " 的饮料，并取名为 " 鸳鸯 "（不知道 " 鸳央 " 的命名是否由来于此），随后便风靡了近一个多世纪，成为粤式饮品中的经典款。

近几年来，" 茶 + 咖 " 的组合也常见于各个咖啡或者奶茶品牌中，像一点点的乌龙拿铁、星巴克的红茶拿铁、Manner 的桂花龙井拿铁等等，但 " 鸳央 " 确实是第一家喊出要做 " 新中式咖啡 " 的品牌，占坑的意图明显。

从目前开业的几家店来看，" 鸳央咖啡 " 无论是品牌定位、VI 风格，还是门店装修（国潮风）、店员着装（武侠风）、菜单设计、产品命名（竹林深处、故人不散、空山新雨后），方方面面都严格地继承了茶颜悦色的基因，满满的 " 国风感 "。

除了在形式上对传统的咖啡馆进行 " 中式改造 " 外，" 鸳央 " 最为重要的突破是 围绕 " 茶咖双基底 " 打造的产品结构，茶不离咖，咖不离茶， 这也是其品牌的灵魂所在。

目前，鸳央咖啡 " 一共有十余款单品，SKU 略少，但却包括了黑咖、奶咖、果咖、气泡咖啡、手冲、冷萃、酒咖、Dirty 等系列的产品，基本做到了不同人群、不同口味的全覆盖。

" 以茶见长 " 的茶颜悦色也把对茶的深刻理解传承给了 " 鸳央 "，在 " 茶 " 的选择上，其既有传统的红茶，也有乌龙茶、栀香毛峰和茉莉绿茶；在咖啡豆上，则选用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。

从一些专业咖啡师的评测里我们了解到，" 鸳央 " 的产品， 咖啡的口味较淡，茶的比重更多 ，这使得产品的利口感更强，更合适中国人的口味。也因此，我们观察一些消费者的反馈发现，刨除部分茶颜的粉丝滤镜之外，大部分消费者还是比较认可 " 鸳央 " 的。

分析到这，我们不难看出由 " 鸳央 " 喊出的 " 新中式咖啡 " 必须具备的三个条件：

第一，形式上的 " 国风化 "。 " 鸳央 " 从里到外都透露着 " 中国风 "，各种细节里也感受到 " 传统文化 "，" 新中式咖啡 " 必须要长一张 " 中国脸 "。

第二，" 茶 + 咖 " 的双基底组合。 如同说到 " 新中式烘焙 "，自然就会联想到墨茉点心局 / 虎头局家的麻薯一样，" 鸳央 " 也希望建立起 " 新中式咖啡 = 茶 + 咖啡 " 的品类认知，最终达到 " 品牌即品类 " 的目的。

第三，" 风味饮品 "。 很明显 " 鸳央 " 对于国人现阶段咖啡消费的洞察还是非常准确的，因为最容易接受的一定是被改良过的 " 风味饮品、咖啡特调 "，而非传统的 " 美式、黑咖 "。

" 咖啡本土化 " 大势，为新中式咖啡的发展创造了土壤

中国咖啡行业的 " 本土化 " 已是大势所趋，其中，本土风味和场景的创新更是主导着行业发展的方向。不可否认， " 用中国食材，表达中国风味 " 确实是一个好的咖啡细分赛道。

2021 年堪称 " 咖啡本土化的元年 "，首先，整个大盘逆势增长，市场规模达到 89.7 亿元，较 2020 年增长 41.71%，创五年来新高。

其次，本土咖啡品牌在资本的加持下全面爆发，Manner 一个月开出 200 家店，幸运咖半年突破 500 家店，Nowwa 一年破千店。瑞幸更是实现绝地反击，不但在门店数量上一举超过星巴克，还连续两个季度经营利润为正。

从量变到质变，中国的咖啡市场已经站在了的 " 变革 " 的临界点上。 随着本土品牌的一路高歌猛进，" 本土咖啡文化 " 的强势崛起也变得水到渠成。 目前来看，" 咖啡的本土化 " 主要体现在以下三个方面：

第一、" 本土风味的流行 "。

2019 年，"Dirty" 的意外走红拉开了 " 本土风味 " 的流行序幕；去年 " 生椰拿铁 " 横空出现，一年爆卖了 1 亿杯，奠定了 " 风味特调 " 的江湖地位。如今，随着 " 鸳央 " 推出更具 " 本土风味 " 的 " 茶咖 "，本土咖啡在风味的创新上更是完成了 " 奶咖 - 果咖 - 茶咖 " 的进化 ，变得更加多样和丰富。

第二、" 无限场景 "。

" 打破第三空间的场景局限 " 是瑞幸对于行业最大的贡献，如今 " 无限场景 + 线上 / 线下 " 已经成为行业标配。

Manner、Nowwa 等本土咖啡品牌的 " 极致单店模型 " 更把 " 去场景化 " 发挥到了极致，" 更小的面积、更少的人工、更高的坪效 "，本土咖啡品牌对于 " 消费场景的本土化改造 "，使得咖啡成为餐饮行业里为数不多仍在高速增长的品类。

第三、" 文化的赋能 "。

近几年 " 国潮 " 的兴起，为 " 新中式咖啡 " 创造了极为有利的发展条件。

如今， 咖啡行业内的 " 中国元素 " 早已无处不在 ，包括本土的咖啡豆（以云南豆为代表的拼豆已经成为主流）、本土化工艺（中式炖煮咖啡）、本土化食材（以枸杞咖啡、罗汉果咖啡等为代表的 " 养生咖啡 "）、本土化场景（茶馆风、药房风、寺庙风、书法风等）、本土创意配搭（咖啡配煎饼、咖啡配河粉、咖啡配锅盔等）等等。

虽然目前 " 新中式咖啡 " 仍属于小众，但是 " 文化反向输出 " 的功率正在变得越来越大。

新中式咖啡要走向流行，仍缺乏颠覆性的创新

说到 " 新中式咖啡 "，我们也难免会拿它和其他 " 新中式品类 " 类比：

谈到 " 新中式烘焙 "，我们自然想到墨茉和虎头局对传统中式糕点的创新，比如场景零食化、产品无糖或少糖化、品牌国潮化等，让一个严重老化的品类焕然新生；

谈到 " 新中式烤肉 "，我们想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉，将东北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合，" 口味普适性更强 + 极致性价比 " 使得 " 新中式烤肉 " 的接受度更高；

谈到 " 新中式茶馆 "，你想到的是像 tea"stone 和顽徒的极致美学，除了对空间的极致追求，" 新中式茶馆 " 对 " 茶、水、器、人、技 " 的改造，也成功让年轻人对传统的中国茶文化产生了浓厚的兴趣。

但是，反观以 " 鸳央 " 为代表的 " 新中式咖啡 "，除了将 " 茶咖 " 作为主打产品之外，并 没有在产品、场景、人群上有太多的 " 颠覆性创新 "。

大部分 " 新中式咖啡 " 还停留在口味的猎奇上 ，像是把黑芝麻糊、汤圆、豆腐花、龟苓膏、马蹄爽等五谷杂粮、水果蔬菜加入咖啡中，实际来看 " 噱头大于销量 "。

要知道像 "Dirty 和生椰 " 这样的本土化风味之所以能够大流行，主要源于 " 对风味的成功改造 "，而非咖啡豆的 " 产地 " 亦或是猎奇的搭配。

从产品角度来说，未来 " 茶咖 " 能否达到像奶咖和果咖那样的流行度尚不可知 ，毕竟 " 新中式咖啡 " 目前仍缺少像 "dirty 和生椰拿铁 " 这样的现象级产品引爆市场。

从场景上看，" 新中式咖啡 " 的创新也十分有限。不管是在药店里喝咖啡，还是在寺庙里喝，或者是边看书法边喝，这些门店更偏向 " 一次性打卡的网红店 "，坪效低、门店模型很难复制。

从模型来看，尽管我们相信 " 文化自信 " 带来的溢价要远大于产品本身，但 " 国潮风 " 已经在不少品类里显出疲态 。即便已经是 " 国潮优等生 " 的 " 鸳央 "，依旧没办法给到我们 " 哇塞 " 的感觉。

所以总的来说，现阶段下，与其说是本土消费者更渴望 " 新中式咖啡 "，倒不如说是咖啡和奶茶品牌们更着急打造出下一个 " 瑞幸 "，以解决增长放缓的焦虑。

写在最后

过去一年，中国的咖啡市场迎来了井喷，根据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至 2021 年，中国一线城市的咖啡的渗透率已经达到 67%，人均咖啡消费杯量更是达到惊人的 326 杯，接近美韩等成熟咖啡市场的水平，去年上海更是凭借着 6913 家咖啡馆登顶全球咖啡馆数量最多的城市。

另一方面，咖啡市场的竞争也愈发激烈，尤其在新品研发上内卷严重，去年一年里，仅瑞幸一家的新品数量就有 113 款，相当于平均 3 天就上线一款新品。

此时 " 新中式咖啡 " 的出现显得正当其时，这个概念极富想象力， " 茶咖双基底 " 的产品延展性大、创新天花板高，给市场带来了一股新风。

但另一方面，" 新中式咖啡 " 由茶颜先喊出来，又显得有点讽刺。你可以看作这是茶颜在行业布局上的一个 " 高招 "，但同时这无疑也是咖啡品牌在创新上的 " 集体失位 "。可以想象未来一段时间，在 " 鸳央 " 的 " 鲶鱼效应 " 下，各大品牌一定会在 " 茶咖 " 上重金投入。

未来，" 新中式咖啡 " 到底是 " 新蓝海 "，还是 " 昙花一现 "，只能交给市场来判断了。