西麦食品潜力产品“难止颓势” 大举营销却伴随净利润坠落

《投资者网》张斯文

编辑 胡珊

(资料图片)

曾被“炒”得火热的冷食燕麦收入出现大幅下滑后，引起了各家机构的关注。

11月21日，桂林西麦食品股份有限公司（下称“西麦食品”，002956.SZ）与天风证券、安信证券、博时基金等特定调研机构进行了电话交流会。

会上，西麦食品对热食燕麦和冷食燕麦整体增速情况进行了大致判断：热食燕麦随着消费者健康意识提高未来会有所增加；冷食燕麦在高速增长后，目前有所下滑，如果找到新的增长点则可能恢复高增长。

对于冷食燕麦，这家公司认为在经历2019、2020年的高速增长后，从去年开始增速有所放缓，冷食燕麦市场目前处于销售下滑但逐渐企稳的态势。

西麦食品表示：“若未来寻找到新的增长点及突破点，冷食燕麦的市场规模会较大，甚至有可能与热食燕麦的市场规模持平，可能会重新恢复较高的增长速度。”

潜力产品收入下滑明显

但当下从销售表现来看，西麦食品冷食燕麦收入下滑明显。

由于2022年三季报没有公布细分产品收入情况，因此从公司半年报所披露的营收详情来看，西麦食品冷食燕麦片创收5200万元，同比下滑近36%；占比8%，同比减少了近7%。

2021年同期该产品收入8100万元，占比约15%。

今年上半年，纯燕麦片和复合燕麦片是公司两大主力产品，分别贡献了约3亿元、2.3亿元的营收，分别占比48%、37%。

实际上，从燕麦的“热食”到“冷食”，对于新兴消费市场产品定位，也就是定位年轻人的新需求，西麦燕麦下了不少功夫，包括对冷食燕麦营销宣传。

将冷食燕麦与热食燕麦较为固化的“中老年人早餐”印象进行区分，从而将冷食燕麦的定位在年轻人的“懒人”早餐、下午茶零食、以及再到健康代餐等领域。

研发不及销售费用零头

西麦食品在营销方面的投入一直很大，尤其是近两年更是达到新高。

据Wind统计，2018年-2022年前三季度，西麦食品的销售费用分别为3.3亿元、3.5亿元、3.1亿元、3.6亿元、2.9亿元。据此推算，今年这家公司的销售费用或接近4亿元。

相比之下，这家公司的研发费用仅仅是其销售费用的零头。同期，公司研发费用分别约324万元、494万元、463万元、474万元、363万元。

食品产业分析师朱丹蓬认为，与传统冲泡热食燕麦相比，冷食燕麦面向的是一二线高端人群，在产品配方、工艺、食材投入等方面有着更高的要求。高附加值、高营养、高科技的冷食燕麦，未来将成为整个燕麦产业竞争的新趋势。

而产品价格方面，冷食类燕麦价格是热食类产品的数倍.

从西麦食品淘宝旗舰店可以看到，下图左侧的含有酸奶、坚果等附加产品的冷食燕麦产品，330g一袋的售价为33.9元；稍便宜点的是两袋350g的产品，58.9元。

而传统热食燕麦3kg的价格为48.9元。

因此，面对高附加值的冷食燕麦陷入增长停滞，西麦燕麦选择继续加码营销，而不是加大研发投入。不过这种做法是否有效，还有待观察。