雀巢业绩增速遇困，咖啡高端化竞争激烈，三年600亿目标有希望吗？

文 | 天一

(资料图片仅供参考)

如今的雀巢，需要迎合时代做出改变并跟得上时代变化的速度才能脱离如今的困境，毕竟 " 舒适圈 " 待久了不进则退，但对手却不断成长强大，想要永远占据高地，就要时刻有警惕心

11 月 25 日雀巢消息，雀巢中国与菜鸟签署新一轮战略合作协议。

其实近段时间以来，雀巢对于大中华区的发展越发重视，在去年甚至将大中华区的业务独立成为雀巢全球五大业务区域之一，重要之意不言而喻，但这也和其此前的增速表现不佳有关。

为了重振业绩增速，在咖啡业务公司是下了大力气，但是在高端转型后，面对的市场竞争压力也不小。

其实更早前，雀巢中国曾以收购本土企业来刺激业绩，但可惜效果不佳。

所以说，在新消费时代下，只有跟上时代的脚步，而不是在 " 舒适圈 " 自得，才能够永远站在高地。

【业绩增速陷困境，业务独立求增长】

近段时间，雀巢中国在大中华区的战略重要性不断提升，此次与菜鸟的合作作为双方深化合作的重要一步，由菜鸟与雀巢中国供应链团队合作打造的雀巢中国 DTC 履约中心于同日在江苏苏州正式启用。

作为雀巢中国首个自动化 DTC 履约中心，该仓将助力雀巢集团核心品牌在 DTC 业务领域的拓展。

除了与本土企业加深合作外，早在去年，雀巢就将大中华区的业务独立成为雀巢全球五大业务区域之一，这表示雀巢对于中国市场的看重，而中国市场对于雀巢的战略意义也进一步提升。

其实不难怪雀巢要为大中华区 " 松绑 "，因为仅以成绩表现来看，去年雀巢就被百事挤下了食品龙头的宝座。

都是外资品牌，但在百事中国营收增长达 18% 的时候，雀巢中国的增长却几乎是原地踏步。

之所以对大中华区放松束缚，估计也是希望雀巢中国能够恢复增长，重夺宝座吧。

直到不久前，雀巢对外公布了今年的三季报。

据报告显示，1-9 月雀巢全球营收 691.32 亿瑞士法郎，同比增长 9.2%。

其中，大中华区营收 38.43 亿瑞士法郎（折合人民币约 276.7 亿元），同比增长 7.2%。

其实很明显可以看出，虽然中国区的增速有所提升，但相比雀巢全球的增速来说，却是拖了后腿的。

值得一提的是，在这种情况下，张西强定下目标：" 希望 2030 年之前实现年营收 1000 亿。未来三年内，我们期望能够达到 600 亿的年营收。"

在如此目标面前，雀巢大中华区去年仅有 391.99 亿元的营收似乎预示其目标完成的艰难程度。

毕竟在增速困境下，想在三年内增加三分之二的营收，这目标极其遥远啊。

【转型高端，但竞争激烈】

其实，为了恢复增速重振中国区的辉煌，雀巢中国也做了不少努力。

雀巢目前最大的两块业务是宠物和咖啡，而对于咖啡业务，其实即便是消费者也可以明显感觉到，雀巢咖啡从曾经的风靡一时，到现在的过气。

在新消费崛起的时代下，现做奶茶被消费者们喜爱，同时现做咖啡也被带着起飞，在星巴克、Costa 等咖啡馆的不断兴起下，来自新消费时代下的变局也悄然而至。

消费格局的改变，使得雀巢的速溶咖啡成为过气产品。

对于雀巢来说，改变产品的需求和场景成为了其最重要的任务，那么下沉市场和高端化就要择其一，目前来看，雀巢选择了高端化。

去年，在中国市场疲软的情况下，雀巢一口气推出了 200 多款新品，这样的推新力度非常惊人了。

与此同时，张西强还给团队定了一个目标，就是在保证速度的同时，对于新品的销量及质量也要有保证，如果产品销量达不到预期就不予上市。

其中，施奈德提到，由雀巢发明的咖啡胶囊仍将是主要增长动力，这类产品在便利性和保质期方面具备优势，也十分契合居家场景。其还表示：" 在家庭环境中，当有人想快速喝到咖啡，并试图尽快喝上高质量的咖啡，没有什么比咖啡胶囊更好的选择，只需几秒钟即可萃取出来，而无需事后（每一次都）清洁机器。"

不过，在胶囊咖啡的领域，雀巢的竞争对手也不少。

随着流量时代的到来，像三顿半、永璞这样的新晋玩家快速崛起，在高级速溶咖啡市场快速占据了一席之地，甚至在去年双十一期间超过来雀巢咖啡，不难看出，巨头的雀巢正面临市场被蚕食围剿的窘境。

【大量收并购仍未能跟上潮流变化】

除了在业务产品更新上下功夫，雀巢还曾为了更加本土化而不断收购公司，进而打开国内市场。

像徐福记，银鹭花生牛奶这样被大众熟知的国产品牌就被雀巢中国看好并收购。

然而，面对新消费时代带来的巨变，即便是曾经耳熟能详的银鹭和徐福记也能抵挡住潮流侵蚀，他们带给了雀巢中国一时的业绩繁荣后便迅速衰退，而并购的后遗症也迅速席卷雀巢中国。

有媒体点评道：徐福记的市场份额逐年下降，产品逐渐脱离主流消费，走向边缘化；银鹭花生牛奶、八宝粥产品老化，受新晋品牌的冲击也不小，导致银鹭的营收增速下降成了常态。

总体来说，无论是雀巢、徐福记、还是银鹭，都在时代的消费变局下受到不小的冲击，在消费者的消费需求逐渐改变后，老品牌也面临改变的抉择，但雀巢明显没意识到国内消费者消费习惯的转变。

为了维持业绩增速，雀巢对于表现不佳的业务包括徐福记、银鹭及在美国的冰激凌业务都果断的解决掉了，同时对于跟上潮流的，业绩表现和发展前景足够的高端产品，例如聚焦宠物食品、高端饮用水等方面的进行了更多的投资投入，

从近几年其频繁的购入与售出交易记录来看，雀巢选择了健康及高端领域成为未来的主攻方向。

如今的雀巢，需要迎合时代做出改变并跟得上时代变化的速度才能脱离如今的困境，毕竟 " 舒适圈 " 待久了不进则退，但对手却不断成长强大，想要永远占据高地，就要时刻有警惕心。