汪小菲和张兰之间，隔着100张床垫的差距-观焦点

作者 | 楚青舟

(资料图片仅供参考)

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

大家好，我是 " 永远相信汪小菲 " 的青舟。

我始终相信：汪小菲情绪不稳定的水平，一直都很稳定。现在我又进一步相信了：汪小菲和张兰之间的差距，大概有 100 张床垫那么厚吧。

汪小菲和大 S 的是是非非，我并不想评价。但没想到的是，这场口水仗竟然从娱乐频道打到了经济频道，直接把 # 张兰卖床垫 # 等很多卖货的话题打上了热搜榜。

作为汪小菲的妈，张兰通过八卦式直播，3 天带货超过千万元，这么魔幻的商业事件，还是值得分析分析的。

一开始我还好奇，谁会跑去微博聊自己家床垫这档子事？后来一看，哦，汪小菲啊，那就不奇怪了。

符合预期。

大 S 的发挥也很稳定，不愧是 " 杀人诛心 " 的高手，直接把床垫搬到了汪小菲在台北的 S 酒店门口。

张兰一边在直播间回应大 S" 把床垫扔酒店门口，并且找人长枪短炮在酒店门口拍太羞辱人 "，一边直接开始了八卦卖货模式，先卖卤蛋然后卖绿茶，卖完煲仔饭转头又卖绿茶香氛。

你想吃瓜我给你 " 卖瓜 "，你调侃我我就调侃我自己，绝对是用魔法打败魔法了。俏江南虽已不再，但张兰 " 俏 " 生活的能力却越来越强。

真正的高潮是，大家纷纷高呼直播卖床垫之后，张兰真的搞来了网易严选的床垫，足足用了 1 个多小时，在床垫上又躺又蹦卖力介绍，时不时爆出 "50 多岁别用别人的床垫了 "，是大 S 的床垫 " 千分之一的价格 " 这样的梗。

网友也在直播间接力玩梗 " 坐在床垫上吃软饭卤蛋 "……

张兰卖的网易严选床垫售价 1299 元起，千分之一的价格确实还很贴切，当场就直接卖爆了，直接导致张兰第二天又加了一场，两场时间，床垫卖了将近 600 万销售额。

被调侃为 " 绿茶香氛香飘万家 " 的香氛，也被卖了上万单，真的香飘 " 万 " 家了 ……

我看了下数据，张兰直播间一周吸粉 400 万，并直接飙升到抖音达人带货榜第 2 名。

吃瓜归吃瓜，不管是张兰直播的爆火，还是 " 流水的顶流主播 " 这件事本身，其实对做品牌的朋友，都是有启发的。

二、前有董宇辉后有张兰，" 风格化 " 电商主播越来越火

今年 618 之前，罗永浩刚刚宣布要减少抖音直播，俞敏洪就和抖音 " 合谋 "，不遗余力推火了董宇辉（详情可参看我的旧文《俞敏洪 " 批发 " 罗永浩》）；双 12 之前，汪小菲 " 神助攻 " 又把自己的老妈送上了顶流主播的位置。

要是张兰和董宇辉做比较，好像哪哪都不是一回事 ……

但其实，他们不同的风格，同样的爆火，背后反映出一个相同的趋势：直播电商的风格化越来越突出。

电商讲究品类，但直播电商讲究风格。它立足的是直播 " 内容 "。

例如，疯狂小杨哥是土味搞笑类型风格，罗永浩是脱口秀型风格，董宇辉是知识型风格，而张兰则可以说是八卦型主播。每种主播在流量、转化，以及对品牌无形的价值等方面，特点都不同。

咱们对比下数据就会发现，张兰的直播体现出两个特点：有热点事件时流量大，但成交转化率相对较低。

11 月 24 日，张兰和东方甄选直播间，观看人次分别是 3635.2 万和 924.4 万，但千次观看的成交额前者是 500-750 之间，后者则达到 1000-2500 这个区间。

一方面说明，张兰需要更好的 IP 化运营。其实在之前，张兰的口碑褒贬不一，反而是这次事件，让敢于接梗调侃的张兰，赢得了一波好口碑。

另一方面，流量大、转化低，也是八卦类内容本身的特点。大家更多是八卦吃瓜看个热闹。下单成交，还需要更多理由。

对品牌方来说，选择调性匹配的主播也就变得越来越重要，因为它涉及的价值不只是转化，还有对品牌的无形价值。

就拿前面提到的几位代表性的主播来说，这次网易严选和张兰做床垫合作，之前还请罗永浩做品牌代言人，还合作拍了 " 反套路 " 的双十一宣传片；不仅是带量，也把产品性价比（千分之一的价格）、品质等方面的优势都融入了进去，策略比较成功。

而东方甄选最近则是频繁地找来易中天、刘震云、梁晓声这些作家做合作，把知识型主播的定位卡得更 " 死 " 了，既赚口碑又带货，作家、出版社、东方甄选也实现了 " 三赢 "。

张兰的爆火，以及抖音不断 " 更新迭代 " 头部主播，都给人带来第二点启发：抓热点、抓爆品，对内容电商也越来越重要了。

内容电商里的 " 内容 "，天生就是就是追逐热点的。但不是说品牌都要自己去造热点，这不现实。

热点越是重要，其实对品牌来说，产品力越是根本的 1，敏锐度则是后面的 0。

我相信张兰这次事件中这么大的流量，能挑的合作品牌有很多家，但最后选了卫龙的卤蛋，达利园的绿茶，选了网易严选的床垫和绿茶香氛。

这几天我看到有人说，这些品牌方赢麻了，但某种程度上说，也该他们赢。

其实这些都是之前就很知名的品牌：合作成功本质还是在于产品本身的竞争力，以及市场团队极强的敏锐度。

比如说，卫龙本身就是辣条行业领先的品牌，前些年大家不敢吃辣条怕不卫生，这几年卫龙花了不少精力，专门宣传 " 卫生辣条 "。

就在张兰卖辣条的这几天，卫龙正在冲刺港股上市 …… 张兰这个时候宣传 " 辣条一哥 " 卫龙，也等于是互相背书了。

所以罗永浩、东方甄选开播的第一批品牌合作名单中都有他的名字。

不得不说，能在极短时间内找到几乎没卖过床垫的张兰并且达成合作，团队对热点的嗅觉也是十分敏锐。

我找知情人士了解到，这款床垫从双方对接上到最终上播，只用了七八个小时，可以算是按做新闻的速度做的内容。

其实，" 铁打的抖音、流水的主播 "，对品牌方来说不是坏事。

罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选、刘畊宏这些头部主播，现在也都同时转战淘宝直播、视频号等阵地。

比如东方甄选 8 月份就被爆出打算自建 APP，很快，在双十一前就正式上线了。随后，东方甄选又在双十一期间入驻了淘宝直播，一步一步非常紧凑。

一方面，主播们的动作是因为抖音在不断主动造新的 " 顶流 "，头部主播不愿意把鸡蛋放在一个篮子里；

另一方面，主播的这些动作也会反过来，让抖音更坚定地不把鸡蛋放在 " 几个主播 " 身上。

这样的形势之下，头部主播的阵营始终不会 " 定型 "。对更多品牌方来说，这也意味着他们还有更多的机会，去摸索和不同主播间的合作。

回过头再来看这整个事件，网易严选们用几年，准备好了大量的爆款产品；张兰用几天，准备好了接住大众的情绪；而汪小菲用了整整 41 年，准备好了在微博上，做一个祥林嫂 ……

对品牌方我只想说，错过汪小菲没什么可惜的，八卦永远还有下一个。重要的是，别错过了下一个张兰。