奈雪改名，换个马甲就成国潮了？

美国营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特在他们的著作《定位》中说过：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为品牌取个名字。”

名字能折射出一个品牌想抓住的目标人群、想输出的文化内涵，影响着消费者的认知。尤其对于直接面向普通大众的消费品牌来说，取名或改名势必经过深思熟虑。

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近日，新式茶饮品牌“奈雪的茶”（ 以下简称“奈雪”）悄然更换了Logo，将含有日语词汇的中文招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

奈雪官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。

而业内普遍认为，改名是奈雪试图“去日系”、“国潮化”的重要一步，今年以来，奈雪频繁的品牌联名、产品设计升级、创始人发声等，都传递出这样的信号。

像奈雪、元气森林这样，因“洋名”被误认为是“洋牌”的中国品牌比比皆是，近年来都纷纷撇清关系转身拥抱国潮。

改名字不难，改变品牌形象却不容易。

奈雪需要新故事

疫情反复的影响下，充满想象空间的新茶饮赛道也开始降温。作为新茶饮赛道中唯一的上市公司，奈雪的日子并不好过。

2022年上半年，奈雪实现营业收入20.45亿元，同比下滑3.8％；实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2％。

较高客单价曾经是奈雪的一大优势，奈雪上市前提交的招股书显示，2018-2020年其平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。但今年3月起，奈雪推出了9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。