麦肯锡：中国的消费势头有望于2023年开始复苏-环球微动态

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根据麦肯锡公司最新发布的报告，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》在全国范围内对逾6700名中国消费者展开调研，汇总了1000多个产品品类的在线交易数据，并参考麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute，下称MGI）的宏观经济分析。

报告指出，2021年，中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。MGI的数据显示，2019-2021年，年收入超过16万元人民币（2.18万美元）的中国城镇家庭数的年复合增长率（GAGR）达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音：在较高收入的受访者中，有26%表示其2022年的消费超过了去年，只有14%的受访者表示其在2022年削减了开支。

中国消费者的整体支出趋于保守，2022年，自称支出同比增长5%及以上的受访者比例为16%，较2019年减半；22%的受访者自称减少了支出。消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。

报告进一步指出，中国消费者非常熟悉他们所购买的产品。2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”因素进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。在购买非食品品类时，分别有39%和40%的受访者将“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/设计”这两项视为最重要的购买因素，位居所有因素前两位。

值得注意的是，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。根据麦肯锡的调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果大致相同。