年度盘点(4)：渠道进化，再次见证顶流的力量

记者张瑜宸华夏酒报

(资料图片)

2022年，中国酒业掀起了技术创新与渠道创新的新浪潮，而变革的最终方向都指向了终端，打破边界，直面消费者······

财经作家吴晓波曾说，新零售是一场“世纪共谋”。

的确，随着技术和消费的融合更加深入，新零售时代正在改变每个行业，自然也包括酒业。

梳理2022年的酒业渠道建设我们会发现，新零售已经被刻到了骨子里。一方面，在传统电商如京东、天猫等格局固化的背景下，动态化、场景化、实时化的在线视频购物开始兴起，并达到高潮。特别是“交个朋友”“东方甄选”等出圈儿，让不少酒企看到了线上直播强大的影响力和销售力，并开始逐步加码，层层布局；另一方面，i茅台App的横空出世，“五粮液新零售平台”微信小程序上线、泸州老窖“百调酒馆”开业，也让行业再次见证了顶流在渠道变革上的力量。

可以说，2022年中国酒业掀起了技术创新与渠道创新的新浪潮，而变革的最终方向都指向了终端，打破边界，直面消费者。

线上营销变革：去中间商，主动靠近C端

有个不争的事实是，今年酒业渠道压货远超以往。

10月中旬，《华夏酒报》就曾刊文指出，经过不完全统计，酒类流通领域库存高达3000多亿，并且此数据不包含茅台的社会库存和啤酒。再加上价格倒挂、疫情多点散发等因素的影响，渠道动销十分缓慢，形势不容乐观。

值得关注的是，这些问题从2021年下半年就已经开始显现了。彼时，酱酒热转而“冷静”，行业集中度愈发明显，在向品牌化、品质化不断靠拢的趋势下，如何去库存？如何促动销？如何保价格？成为酒业人共同面临的挑战。

尽管最终从财报看，业绩都很喜人，但到底如何破圈儿？似乎并没有“万能公式”。直到2022年3月31日，i茅台App的出现，从另一个角度做出了解答：跳过中间商，发力线上，酒企要主动靠近C端。

于是，自上线那刻起，i茅台的热度就持续“霸屏”，并成为今年茅台乃至整个酒业渠道变革上最大的“利器”。

究竟有多利？

平台试运行第一天，注册用户就超过了500万；到了100天的时候，用户已经达到1900万+；而据小茅i茅台官微最新消息显示，截至12月15日上午，i茅台App注册用户突破3000万。

据贵州茅台三季报披露，今年前10个月，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，接近总体营收的10%。需要注意的是，半年报时，该数字还是44.16亿元。而随着销售旺季到来，i茅台仅用了一个季度，就实现业绩基本翻倍。按此发展，到今年年底，i茅台是不是有望迈进百亿阵营？

这背后，足见顶流品牌结合数字化新零售散发出的“虎啸山林”般的力量。所以，i茅台的横空出世，不仅加速了线下渠道商的优胜劣汰，也让企业纷纷在2022年开启扁平化运作，扩大直营比例。

五粮液也加码了该赛道，虽然都是借势新零售，但五粮液的“打法”明显不同，选择用微信小程序来吸引用户。9月2日，“五粮液新零售平台”微信小程序正式上线试运行。《华夏酒报》记者浏览发现，该平台主要销售五粮液高价值、高品质产品，通过主打稀缺性，聚焦高净值消费群体。

除了开发自营新零售平台，线上直播带货也是酒企今年重点加码和破局的板块。

一方面，越来越多全品类直播间开始向垂直方向发展，酒品类直播带货成为大家的首选；另一方面，酒企看到了电商直播平台释放出的渠道活力和品牌影响力，开始主动入驻直播间，或借势头部主播、知名MCN机构，或打造多平台的官方自营账号。总之，在互联网的大时代下，酒企也想站上风口。

从效果来看，名优企业收获颇丰。

8月28日，洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东出现在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间里。据悉，当晚洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额便破亿元，截至直播结束已破4亿元。

毫无疑问，在全民皆可“播”的2022年，酒类品牌抢夺线上电商渠道的竞争热度只增不减，并开始形成集群效应。

线下营销变革：从跨界到无界

除了在线上表现的“可圈可点”，今年酒企在推进线下营销变革上也是动作频频，奇招颇多，从跨界到无界，既充满个性，又具有普适性。可以说，酒类消费的边界正在被逐步打破。

率先做出有益示范的还是茅台。

5月19日，“i茅台”App正式上线的同一天，茅台国际大酒店“上新”了全国首家茅台冰淇淋旗舰店，这也是茅台牵手蒙牛，跨界合作的正式亮相。

此后，茅台冰淇淋的任何一个新动作都会喜提热搜：3款预包装冰淇淋上线；限时开启免配送费活动；品鉴卡限量发售；亮相冰雪大世界等。尽管价格上也称得上是雪糕刺客，但依然没能阻止其成为轻奢社交圈的顶流。

当然，茅台冰淇淋的销售业绩也十分亮眼。据贵州茅台2022年中报显示，茅台冰淇淋业务带来营业收入4.799亿元，成本为4709.466万，利润率高达90.185%。

尽管跨界冰饮，茅台并不是第一个吃螃蟹的，但却是最成功的。由此可见，在适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发上，传统的白酒企业也能可盐可甜，只不过需要企业的品牌知名度和渠道布局足够硬核。

此外，打造小酒馆不再是啤酒企业的“常规”操作，也成为今年白酒企业赋能线下的重要渠道。

1月7日，江小白酒馆成都首店正式对外营业。与其在大本营所开的酒馆相比，该酒馆既不像餐厅，也不同于常规的酒馆，而是集Livehouse、餐吧、KTV于一体的“综合体”；

6月18日，洋河与万达联合打造的线下融合体验店——解酉小馆在南京正式揭幕，通过“淮扬菜+酒”的模式，打出“酒馆”差异化组合拳，让消费人群在吃到传统美食的同时，更进一步触摸到传统白酒文化；

9月27日，泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”也在成都开业。与解酉小馆不同的是，百调酒馆融合酒馆、咖啡馆与轻食餐厅三种消费场景，旨在打造沉浸式酒咖体验新场景，营造与众不同的饮酒氛围。

引发业界强关注的是，百调酒馆实施“1+N”无界零售新模式。线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动，不仅便于快速复制扩张，同时能够灵活适应不同的消费场景需求。据泸州老窖新酒业相关负责人透露，百调社区便利店将快速迈出全国化步伐，在未来计划实现“5000+”的加盟连锁店布局。

对此，有业内人士分析指出，打造线下线上一体化零售新阵地将成为当下乃至未来酒业渠道建设的常态。

“今年有个明显的趋势就是酒类即时零售风起，几乎所有的品牌都在多渠道发展，融合线上线下联动营销。”有专家指出，受疫情等因素影响，即时零售增长非常迅速，预计到2026年底，行业相关市场规模有望超过1万亿元。酒业不可能错过如此蓝海，毕竟谁先布局谁就有先手棋的优势。

因此我们也看到，2022年，不少平台、酒企都在积极升级，把酒业新零售的目光聚焦到了即时零售板块上。但不容忽视的是，无论如何推进线上线下的营销变革，酒企都在寻求利益最大化，获取运营私域流量，直接服务粉丝用户的道路上越走越远，所以，今年的渠道更迭，革了中间商的命，又赋予了酒企新生的力量。