在现有的零售渠道中，零售企业渠道选择对企业绩效有何影响？

现有的零售渠道中，零售企业通过实体零售渠道和网络零售渠道来促进商品的流通，两种渠道之间存在着相互补充，可以减少运营费用，提高利润，而由零售渠道之间的交互所带来的经济效应，也能扩大市场的利益。一些研究者指出，网络零售渠道的发展有助于提升消费者的利益，这主要体现在通过扩展网络营销可以更好地满足顾客的需要，减少产品搜索成本，减少价格的竞争，增强产品的信息透明性，扩大消费者的选择余地。

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而线上、线下零售市场上的激烈竞争，也阻碍了厂商获得额外的利益和推动其进一步的革新。这不但可以提高顾客的消费者剩余价值，促进零售行业的长远发展，还可以提高与供货商竞争的实力，从而达到双赢，也就是扩大网上零售渠道，加强了零售商对供货商的垂直控制制约。网络零售渠道是一种优势，是传统零售企业开拓市场的一种有效手段。

另一些研究则指出，实体零售企业开通线上零售渠道，会对整个零售市场造成不利的冲击，因为建立网络零售渠道的销售平台，会造成一定的固定费用和沉没费用，且其零售市场的覆盖面有限，会使其与本身的网络零售渠道发生竞争。因此，在此背景下，网络零售渠道的销售商必须采用比一般的线下实体零售渠道的零售商更低的价格，这样会损害所有参与者的总体福利。

另一方面，部分生产厂商自建网络零售渠道，增加市场竞争的激烈程度，零售企业市场份额受到挤压。同时，生产厂商通过新建零售渠道的方式降低对零售企业的依赖，零售企业的议价能力被削弱。所以，通过网络零售渠道，可以提高生产企业的利益，降低零售企业的利益，削弱了零售企业在网络零售渠道拓展方面的意愿。

新的零售渠道模式是一种泛零售业态，线下的实体零售企业通过零售渠道融合，以顾客的消费体验为中心，通过数据渠道，与过去的单一零售渠道形式形成区别，将多种零售渠道进行了整合、提升和转型。这其中固然有零售渠道模式的变化，但实质上是建构一种全新的产业链和价值链。

对于新的零售渠道模式如何对供应链中的供应商和下游的顾客产生作用，大部分的研究者都是从生产企业在供应方面的整体性和供应链的有效性两个方面来研究。在整个供应链体系中，保持核心生产企业的领导作用，控制物流、信息流和商业流，通过移动、PC和线下的物流，将商品运送到用户指定的地点，从而实现商品和服务的双重价值。通过这种方式，既可以减少自己的物流费用，也可以减少顾客的搜寻费用，同时也可以为顾客提供同等品质的产品和更好的产品，从而提高顾客的生活质量。

另外，全渠道零售还可以促进零售商与供应商之间的战略协作，从而促进供应链的高效集成。在新的零售渠道模式中，通过整合数字信息技术与供应链协作，构建供应链合作联盟，可以提高供应链的整体效能，促进线上零售渠道与线下零售渠道的融合，形成新的供应链合作模式，从而达到供应商、零售商和消费者等参与方的多方共赢。

（1）绩效反馈，在互联网时代，消费者正在改变他们的购物方式，产品类别、购物倾向、购物动机、感知风险、年龄、性别、文化和渠道属性会影响消费者的渠道选择。企业需要研究和分析消费者行为，通过选择适合消费者情感偏好的渠道和营销方式来确保可持续性，否则可能会导致暂停运营或破产。绩效反馈理论作为管理学中公司行为理论的一部分，是一种生成性理论，通过实际业绩与期望水平的比较构成绩效反馈，解释组织为什么、何时及如何启动或停止具体的战略行动。

一些学者提出，在实际业绩低于期望水平的公司活动的领域，公司行动会倾向于变革、冒险和技术创新，组织战略会发生较大调整，反之则会维持现有战略和资源配置结构。然而，另一些学者提出，绩效落差会僵化企业组织行为，影响竞争进取性，当企业面临持续的绩效落差时，管理者的心理压力和焦虑会随之增加，应对组织困境的意愿和能力的灵活性有所降低，最终会选择保守管理方式。国内外相关的实证研究对此并没有取得一致的结果。

（2）盈利能力，根据新古典经济学理论，利润最大化是企业生产经营的根本目标，利润是投资行为的重要变量，随着利润的增加，企业投资规模也会相应扩大。在企业经营过程中，经营效率和公司治理水平高的企业投资决策风险相对较低。零售行业主要由中小型企业构成，未来利润不确定性的增加会抑制投资。技术的进步已经模糊了物理和虚拟环境之间的界限，多渠道得以快速发展。零售商和消费品制造商正在大力投资多种渠道，开展多样化的销售活动，并且将移动端作为多渠道的核心。

（3）企业规模，熊彼特的企业规模假说提出，企业规模更大的公司相较于规模小的公司更具有创新的意愿，并愿意进行更多的研发与投入更多资源用于创新活动，以期望获得更大的收益，大公司可以利用其市场份额优势作为一种缓冲，避免立即被模仿小公司。零售企业受消费者价格敏感度较高的影响，基于企业的经营范围、各项业务、企业文化和品牌等进行标准化管理，实现企业经营规模扩大，获取规模效益。因此，连锁零售企业成为市场经济发展中较为普遍的经营模式，通过“连锁”的形式，标准化服务、管理，统一化宣传、培训，形成规模化。

Gayle提出，重大的创新通常需要大量的资源，而只有大公司才会拥有这些资源。周黎安等基于国内省级面板数据分析得出，大型公司将加大对技术研发的投资。规模更大的企业会因为其自身的规模优势，形成一种垄断，导致在技术创新上投入意愿降低。从现有的研究结果来看，企业规模大小对于技术沿革和理论创新是有重要影响的，规模大的企业在资金、人才和技术上具有创新优势。零售渠道是消费者访问产品或服务的方式，规模大的企业在资金、人才和技术上具有创新优势。

（4）高管风险偏好，风险偏好是组织为追求其认为有价值的目标而愿意承担的风险量，管理层认为可接受的风险承担水平。传统投资学理论提出，企业高回报的前提是需要承担高风险。面对风险时，保守的投资者倾向于出售资产以减轻可能的损失，激进的投资者倾向于增加持股量，利用下跌的机会来获取更多未来可能的收益。Mason等提出高管决策理论，高层管理则在认知、社会背景和性格等人为因素方面存在差异，对公司战略的形成和制定产生影响。郭道燕等指出，具有财务背景的高管风险偏好低，为了实现企业的可持续增长，会选择降低企业增长速度。

（5）多元化水平，多元化是进入新产品或产品线、新服务或新市场的企业战略，涉及截然不同的技能、技术和知识。Ansoff提出的安索夫矩阵指出，多元化战略要求公司同时获得产品开发的新技能、知识及对市场行为的新突破，在企业的投资决策中有至关重要的影响。采取多元化经营策略的公司对风险的偏好更高，未来发展存在不确定性，需要大量扩大人力和财力资源进行协调，会分散对企业核心行业的关注、承诺和持续投资。公司经营者和部门经理的自利和寻租动机可能导致内部资源配置发生扭曲当债务负担不能合理地分配到各业务部门时，高管会选择过度投资，并不会降低企业的风险。

零售企业渠道选择对企业绩效的影响

零售新业态借助于数字经济的帮助，将多项互联网技术引入其中，并且坚持消费者的主体地位，具有数字驱动的特点，形成泛零售形态。在此过程中，对线上、线下及物流三方面的关联性给予高度关注，对全渠道加以统筹和整合，确保消费得以不断优化，使得以往的生产模式发生较大程度的变化，使之具有专属性。我国自2016年至今，已经有一定数量的零售商开始逐渐意识到数字化的重要性，并积极投入到相关转型工作中去，使得零售企业的综合竞争力和经营效率不断提升。

多数学者认为双渠道转向“新零售”会在很大程度上对企业绩效产生影响，主要是从下述两个方面来进行的：首先考虑到“新零售”是以技术和数据为基础而建立的，由此，消费转化率会在很大程度上受到数字化经营和渠道协同效应的影响。“新零售”渠道情境下，消费者的购买积极性空前高涨，在浏览网店后，能够知晓何种商品与自身需求具有更高的适配度，由此便可以在经过比较后在实体商店进行产品选择。除此之外，在此种模式下也能够使得零售商进行购买群体的确认，这主要是由于消费者在网页浏览过程中对于喜好度更低的产品可以随时离开。

“新零售”模式下，消费者仅通过网店浏览便能够进行商品选择，并在确定商品后在实体店进行体验，使得消费转化率大幅度提高。现代信息技术也可以借助包括移动终端在内的多个渠道实现和线下模式的融合，提升消费者消费体验度，确保自身切实需求得以满足。除此之外，客户能够借助于社交网络等渠道将自身购物体验进行传播，在便捷性方面实现了较大的提高，对客户流失率的降低和购买率的提高产生积极的影响。

对这一内容有相关研究表明，进行线上渠道拓展会在很大程度上对实体零售企业产生诸多影响：首先，在此过程中，由于网络零售的存在经营费用和运营成本与以往相比均出现了一定程度的提高，关乎于经营绩效水平，并且在进行电子商务平台的实际构建和维护过程中，也需要大量的资金支持。除此之外，与高频率交易活动具有较高的关联性，具有规模经济性的特点。其次，实体零售企业的销售份额和销售渠道会随着网络零售的进行而发生较大程度的改变，企业绩效也与之密切相关。

首先有助于消费者信任度的提高，并且对消费转化率和顾客征程度也会产生积极的影响，提高消费者的购买积极性，实现市场拓充。借助于线上渠道和实体零售并存的模式能够使得“竞食效应”出现。如若市场需求相对固定，则借助于拓宽线上渠道虽然能够对销售渠道进行扩充，但是也会使得管理复杂性相对增大，进而极易导致风险的出现，消费者大量流失，议价能力提高，对零售商所得利润产生不利的影响。

2009年，苏宁易购在线上增设购买渠道，在此之后，也有众多实体零售商在线下零售的基础上开设线上零售模块，是实体零售商开展网络销售渠道的标志性事件。然而，增加线上渠道后，苏宁易购2010—2013年的营业收入增长率连续三年下降，期间费用增加。网络渠道的开辟增强了消费者的议价能力，侵蚀传统渠道的利润。在进行网络零售平台的建设过程中，需要一定的资金支持，并且存在规模经济性的特点。

Xia等曾提出了如下观点，即进行网上销售渠道的扩充存在优势和不足之处，对于前者而言，主要是指能够实现消费群体的拓充，在此之中，以年轻群体占比更大，而对于后者而言，则是指借由此种模式能够使得价格相对公开，消费者能够进行多方比价，在议价能力方面有所提高，不利于企业利润的获取。