雅迪的高端化大梦，“狂飙高启强”怕是都实现不了

今年春节，雅迪有点 " 忙 "。

诚然，为了扩大品牌声量，企业结合时下的热点进行宣发无可厚非，但结合财报来看，过去几年，雅迪一直在控制宣传费用率。财报显示，2019 年 -2022 上半年，雅迪的销售费用率分别为为 6.43%、4.82%、4.75% 和 4.52%，呈逐渐下跌态势。

(资料图片)

2023 年春节，雅迪大手笔地营销，或许是因为其 " 高端化和国际化 " 战略徘徊不前，不得不再次祭出营销策略，以图短平快地撬动市场。

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二轮电动车市场将触顶

其实中国二轮电动车市场早已 " 触顶 "。华创证券数据显示，2017 年，中国电动两轮车的产量仅为 3113 万台，相较于 2013 年 3695 万台的高点缩水 15.75%。

中国二轮电动车市场的此次复苏，并不是市场需求得到释放，而是政策驱动的结果。2018 年 5 月发布的二轮电动车新国标，对二轮电动车的速度、重量、电压等都均做出了明确要求。该标准已于 2019 年 4 月 15 日起强制执行，2022 年 -2025 年为过渡期，过渡期结束后，不符合新国标的二轮电动车将禁止上路。

由于此前绝大多数二轮电动车都不满足新国标的要求，该政策发布后，这些二轮电动车都将被淘汰，因此，市场存在巨大的换新需求。

得益于此政策的带动，以雅迪为首的二轮电动车企业收获了不俗的业绩。财报显示，2021 年，雅迪二轮电动车销量为 1386 万台，对比 2017 年的 408 万台销量，翻了超三倍。

不过值得注意的是，政策驱动毕竟不同于市场需求，不具备持续性。华创证券披露的数据显示，2022 年 -2023 年，是二轮电动车市场的换车高峰期，预计销量为 5100-5500 万台。2024 年后，因换新需求饱和，中国电动两轮车的销量将逐渐回落。

这也给二轮电动车市场行业的从业者提出了严峻的考验，随着市场相关红利消逝，其二轮电动车的销量很难再创新高，一旦业绩下滑，很难不让资本市场冷眼相待。

其实早在 2017 年中国二轮电动车市场红利消逝之前，雅迪就产生了危机感，因而踏上了高端化与国际化的征程。比如，2014 年，雅迪喊出了 " 更高端的电动车 " 口号，并与韩国明星李敏镐签约，入局国际市场。

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空有高端价格，没有高端业绩

雅迪不光喊出了 " 更高端的电动车 " 的口号，并且也切实地推出了高端电动车产品。

其实透过具体的产品，就能理解雅迪的高端化战略为什么没有取得显著成效。

不同于汽车可以靠自动驾驶、安全、舒适性营造产品溢价，二轮电动车的定位主要是低成本地短距离出行，在新国标对相关产品的最高时速做出限制的背景下，消费者对二轮电动车的要求无外乎是续航持久。

但问题是，目前大部分消费者都拥有智能手机，可以更为便捷地实现导航、听音乐等功能。这也反衬出雅迪高端二轮电动车主打功能的尴尬。

正如战略定位专家、九德咨询公司创始人徐雄俊所言，" 雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑，很难实现真正的高端化。"

财报显示，2018 年 -2021 年以及 2022 年上半年，雅迪的研发费用分别为 3.05 亿元、3.86 亿元、6.05 亿元、8.44 亿元以及 5.05 亿元，虽然稳步增长，但是研发费用率一直维持在 3% 左右，低于 5% 左右的销售费用率。

由此来看，相较于持续深耕技术，雅迪还是希望通过短平快地宣传策动消费者。

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海外业绩噤若寒蝉

与高端化进程相同步，雅迪还迈出了国际化的脚步。2020 年末召开的 2021 雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪提出全球倍增战略，雅迪控股董事长、执行董事董经贵表示，" 未来，雅迪最起码要占领 35% 的市场，三分天下有其一。"

事实上，海外二轮电动车市场确实具备一定的增量红利。方正证券披露的数据显示，预计 2025 年，海外电踏车需求近 1600 万辆，2020 年 -2025 年的复合增速为 21%。其中欧洲市场销量将突破 1000 万辆，美国市场销量将达 480 万辆。

为了发挥抢占用户心智与市场，雅迪分别祭出了巨额营销以及海外建厂的策略。

2018 年，雅迪斥资约 2000 万美元成为俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商。2022 年，雅迪再次成为 2022 FIFA 世界杯官方亚太赞助商。

财报显示，2018 年 -2021 年以及 2021 年上半年，雅迪的销售费用分别为 5.82 亿元、7.7 亿元、9.35 亿元、12.83 亿元以及 6.36 亿元，基本都保持双位数增长态势。

另一方面，雅迪还不断地在海外渠道建设专卖店以及生产基地。比如，2019 年，雅迪就在越南打造了第一家海外生产基地。2022 年中，雅迪又携全品类产品登陆西班牙市场。

不过值得注意的是，关于海外市场取得的成绩，雅迪在财报中却噤若寒蝉。雅迪 2022 年中报显示，" 本集团超过 90% 的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。" 这也意味着，海外渠道仅给雅迪贡献了不到 10% 的收入及经营利润。

对比来看，爱玛、新日、小牛等二轮电动车品牌也看到了海外市场的红利，不约而同地开启了国际化征程，并取得了亮眼的业绩。

以雅迪的宿敌爱玛为例，2022 年中报显示，其国际业务收入为 1.17 亿元，收入同比增长 111.69%。2022 年 8 月，接受《正点财经》采访时，爱玛国际事业部常务副总经理袁毅表示，" 我们现在的海外订单已经排到了（2023 年）2 月份。"

无独有偶，基于对海外市场需求的洞察，小牛电动 " 微出行 " 战略新品电动滑板车、电动助力自行车产品陆续进入澳大利亚、欧美等市场。财报显示，2022 年 Q3，小牛电动海外市场整车销量达 5.76 万辆，同比增长 1059.8%。

对此，小牛电动 CEO 李彦表示，" 凭借经验丰富的海外团队、强大的海外影响力和广泛的渠道网络，我们正在成长为一家全球化城市出行公司。"

说到底，高端化也好，全球化也罢，其实都只不过是企业发展的方向，并不能直接撬动市场。若要让消费者接受自家的产品，雅迪需要拿出更多的诚意进行技术研发，以打造商业护城河。

但问题是，雅迪的研发费用率一直徘徊在 3% 左右，在产品层面难以给消费者带来差异化体验。也正因此，喊了多年的高端化、全球化口号后，雅迪的业绩并没有真正地 " 高端化、全球化 "。

考虑到政策带动的中国二轮电动车市场红利即将消逝，如果不能在高端产品和全球化市场方面有所突破，资本市场或许愈发难以 " 高看 " 雅迪。

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