环球微动态丨我的销售人生之“药妆店”经营思路的畅所欲言

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药妆店”这种经营思路或者是经营理念已经用在当今OTC销售通路很多年了，无论是街边的OTC药店还是商超卖场中的店中店，顾客都会发现“卖药的地方”都在向“药妆”的经营方向转型，都或多或少会有一两个专柜和柜台在经营化妆品。在药妆店中比较知名的化妆品品牌是“薇姿”，法国的。另有其他品牌价格也多在中高端价位。如今，“药妆店”更加突出的是能够在购买到药品的地方还可以买到化妆品，即解决了药店单一经营OTC药品的品种，丰富了OTC药店的经营项目同时为消费者提供了消费的便利性需求。也就是说药品加上化妆品就是现在药妆店的发展趋向。那么药妆店就是只停留在解决了“药品+化妆品”的经营初级阶段吗，仅仅解决了药店有没有化妆品销售并不是药妆店的初衷或者是归宿。一家好的药妆店在为消费者提供了购买的便利同时更加需要为消费者提供商品的定向服务，以及结合OTC药店自身的行业特点为消费者提供诊断式定制销售的商品从而将“药妆店”的经营理念发展成熟。我们需要在探讨“药妆店”经营思路之前斟酌一下，药妆店的定向服务消费人群的特点，这样我们就能够比较准确的把握成熟的药妆店需要怎样来经营。结合OTC药店行业定向服务消费人群的特点：（一）消费者进药店的原因：无论社会保险的普及率有多高，很多药品的售价依然是药店比医院低出很多，况且随着医保卡刷卡点逐步进入OTC行业，在药店买药仍然是主流消费。这里一般不探讨新特药的定向消费人群因为需要这类药品的病症一般都是需要住进医院的人群。药品的价格优势仍将长期作为吸引消费者进入药店的主要原因存在。相比商超而言，对于皮肤出现异常现象（如长痘、生斑、起皱纹等等）多少在药店购买此类化妆护肤品有治疗的效果成分，而在商超购买此类商品却又给皮肤“遮羞”的心理之嫌，商超销售化妆品主要还是为皮肤锦上添花的心理暗示多一些。（二）进药店的消费者心理特点：无论人们进药店是购买药品、保健品还是购买化妆品不是为了在身体上强身健体或者在脸上锦上添花而是需要“治疗”、“改变”、“修复”现在已经出现状况的身体或是永远的那张脸。所以彩妆无论你的品牌如何知名你永远进不了OTC的大门；药品无论你广告如何狂轰乱炸你也暂时进不了中国的任何一家超市。正所谓术业有专攻，只有一类产品的兼容性强你的销售通路才会相对宽泛一些。中国人一向讲究“名正言顺”，在药店针对皮肤现状购买药品治疗可以说是对购买者有皮肤病的心理暗示，但是又有谁不希望自己的脸好看一些呢，正是这种实际的消费需求催生了具有“定向治疗”性的化妆护肤品能够在药店具有一定的销量，更重要的是不会对消费者产生厌恶的消费心理。我们初步了解了消费人群的特点再来看看现今市场上的药妆店经营有那些误区：1、药妆店不是简单的“药品+化妆品”的销售经营模式。我们常见的药妆店主要有两种经营形式：“商场中的店中店”即在百货商场中租赁一个柜台区销售药品同时引进几个中高端化妆品品牌专柜摆放其中；另一种就是独立的OTC药店在正常经营的基础上开辟一个独立区域将化妆品品牌专柜摆设在那里。因为这两种形式满足了消费便利性的需要才会有现在药妆店的生存空间，但是仅仅解决了生存只是暂时的喘息。我们看到了药妆店能够给供应商提供的销售场所资源是有限的，同时在这个销售通路供应商和零售商的合作基础是毛利的高额利润而不是产品的高销量。那么随着竞争的不断加剧“蓝海”的不断“染红”这种合作基础是不是逐渐的不稳固，就让时间来回答吧。药妆店的经营者可以看看在店里销售的化妆品“功效性”的化妆品始终没有日用护肤品销量多，对比商场化妆品专柜的日渐竞争现状药妆店势必要步其后尘，结果自然不言而喻。2、我们讲无论是化妆品供应商还是零售商的竞争已经不是看谁比谁“活”得好而是看谁比谁“活”的久一点。药妆店经营化妆品范畴的护肤品作为主流销售品种而把功效性化妆品当作辅助销售的品项不得不说是在经营上的“舍本求末”，这样做没有很好的结合自身的特点。况且很多的药妆店经营者因为是销售药品保健品为主的出身对于经营的化妆品不慎了解，只是以化妆品销量和毛利作为主要诉求，可以说越是想要商品的销量越是想追求商品的利润到头来只能是“竹篮打水一场空”。3、“裹足不前”的药妆店不是真正的药妆店。从药店向药妆店的转型不是仅仅将化妆品品项或是化妆品品牌专柜引进药店就可以将我们是在做“药妆店”了。恰恰这仅是药妆店的开端，接下来需要的就是把让消费者认为药店是一个能够购买到化妆品的场所的印象改造成药妆店是能够为消费者提供正确“诊断”皮肤现状、为消费者选择更加适合自己皮肤个性的化妆品，同时保证商品质量、功效的地方。这里不仅有消费便利性的体现，还要伴随着医学专业咨询、指导使用商品等定制型营销理念的成分。进店消费者的特点告诉了我们，谁是我们的利润之源，他们需要什么；经营的误区告诉了我们，方向是没有错误的，只是我们需要走正确的道路。经营药妆店提供消费便利性是基础，提供销售服务的综合性是主旨，也只有这样才会达到诉求商品高毛利所带来的利润。那么能够经营的“长”一点的药妆店的特点是：1、明确的销售主流化妆品品项的选择。具有祛痘、祛斑、美白、祛皱、补水五大化妆品功效的相关产品必须是药妆店的主流销售商品。因为药妆店要是和商超争夺日常护肤品的消费客源无论从促销力度还是从品种选择上都是望尘莫及的。只有通过OTC药店令人信服的“口碑”来发挥商品的功效作用才会迎合消费者的需求。2、品牌鲜明的独立化妆品销售区域。这里不仅需要一到两家知名品牌的化妆品专柜做依托，还需要功效性化妆品的综合专柜。以综合性功效性化妆品专柜为主，配合品牌专柜组成一定空间的药店化妆品销售区域才会真正符合“药妆店”的称谓。但从“药妆店”这个理念看化妆品与保健品、药品将是今后OTC药店中主营的“三驾马车”，当然，药品永远是“老大哥”的地位。3、化妆品销售区域配备专业指导消费的人员。这个人不是某个供应商的店内促销员能够替代的，虽然促销员的化妆品相关专业知识丰富但是本位主义思想严重因为与个人利益挂钩的。现在每个药店国家明令必须要配置一名执业药师，而这个人的角色就等同于药品销售区域执业药师的作用，只不过这个人不需要国家的认可。但是化妆品专业指导人员必须能够为消费者提供皮肤的专业“诊断”、指导其适用何种功效化妆品以及注意什么生活细节之类的事项，同时指导员又是出于对各种品牌化妆品的公正知悉以及对药妆店口碑的公心“宣传”才能够胜任。4、补充经营化妆品的选择品种的细节。确定了功效性化妆品品项的选择方向那么需要注意选择品种的几个“参照物”：不能与商场化妆品专柜相比，因此不能选择售价过高的化妆品；不能与超市货架陈列的护肤品相比，所以不能选择售价过低需要很高销量支撑利润的产品，那么一般在药妆店销售的化妆品的售价区间在40至60元。以具有广告支持为主的产品作为首选产品、其次选择售后服务好的厂家产品、再次就是成分具有卖点毛利空间大的产品。5、补充药妆店化妆品区域陈列的细节。药店的药品陈列没有什么特色而言，一般都是消费者进店指名需要的商品，也就是成分名的利用概率多了一些，但这种销售流程不适于化妆品销售。在化妆品销售区，知名化妆品专柜要有品牌特色但是必须遵从药店一贯的严谨、正规性，切勿过分装潢；化妆品综合柜台不能像药品陈列柜台或者货架那样“沉闷”，需要以品牌系列、以品种相似性、以价格同系为原则在同一层柜台隔层上陈列，突出化妆品的品牌个性和产品则重点。6、着重顾客群的资源积累。人皮肤的新陈代谢是具有一定周期性的，结合功效性化妆品对皮肤的明显改善功效也是需要一定时间的延续，在不同的皮肤损伤程度、恢复周期都是需要不同的化妆品予以保养的。再结合药店相对的购买人群比较定向那么利用消费会员卡的形式建立每个消费者的产品购买信息及使用状况相信能够为药妆店的化妆品销售带来长远的利益。一个好的店铺经营理念，一个好的经营开端并不代表会有一个长期的好的经营效果，对于营销这个领域的事情说简单就是个“买和卖”的关系，说难就难在许许多多的因素都能够制约好的结果的出现，就看作为当事者怎么处理这些非主流因素，谁处理的好、改善的快，那么谁就会比别人“活”得好、“活”得长一些。