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全球短讯!撕掉“网红”标签后 “认养一头牛”还剩下什么?

来源: 封面新闻 时间: 2023-03-02 17:33:17

封面新闻记者马梦飞

2月28日,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)主板IPO获上交所受理。同日,其递交主板首次公开发行股票招股说明书(申报稿)。本次发行股份数量不超过4047.06万股,拟募资18.51亿元。

招股书显示,该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务,产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。


(资料图)

作为一家依靠互联网成长起来的“网红乳企”,认养一头牛依靠“认养模式”在巨头林立的乳品行业,占据一席之地。但随着该公司准备挂牌上市,各种质疑和问询相继而来,证监会甚至提出48个连环问题。

那么,撕掉“网红”标签后,认养一头牛还剩下什么?

推出“认养模式”

3年花了近10亿元营销费

“买牛奶,不如认养一头牛。”这是认养一头牛最火的广告语之一,同时也是该公司主打的概念。

2014年,地产商人徐晓波将目光转向乳制品,拿出4.6亿元在河北投产康宏牧场,并从澳洲进口了一批优质奶牛。紧接着,在2016年,徐晓波创立“认养一头牛”品牌,进入奶制品行业。

“认养模式”是该公司推出的打破行业局面的利刃。2017年,认养一头牛推出两种认养形式:一是通过支付2999元“认养一头牛”,获得牧场奶牛认养权;二是花费一万元成为联合牧场主,享受牧场经营的红利。2020年,“认养模式”升级为“云认养”“联名认养”“实名认养”3种玩法。

与此同时,为了提高市场知名度,该公司投入大量营销费用。从布局社交电商,到与抖音、B站、小红书等社交平台联动,认养一头牛甚至在乳制品行业“弯道超车”,其天猫销售额一度超过蒙牛、伊利。

数据显示,2019年至2021年,认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,3年累计9.8亿元。显然,认养一头牛在“讲故事”上是认真的。

当然,这样的营销方式反映在业绩上也颇为突出。

2019年至2021年,认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元。在2022年的上半年,其营收达到了15.97亿元。而同期的归母净利润也走出“过山车”般的波动,近2年的利润增长显得较为吃力。对此,认养一头牛解释,2020年、2021年净利率同比下降,与公司销售费用上升,以及原材料价格上涨有关。

如此大规模的外采,也让认养一头牛有着“贴牌牛奶”的标签。当然,其受到的质疑远不止这一项。1月12日,证监会连提48个问题,要求认养一头牛就奶源、毛利率、食品安全等方面进行补充说明——奶源是否能够自足?业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资?

此外,证监会也对其外协加工提出问询,并要求认养一头牛补充披露外协加工的具体情况、必要性和合理性,以及公司对外协厂商是否存在依赖性等。

在诸多问题的堆积下,认养一头牛或许已经意识到,过去依赖外采奶源的轻资产模式行不通。因此,认养一头牛本次拟募资的最大款项用途,就是海勃日戈智慧牧场建设项目。在9.77亿元的募资金额中,它占总募资额的52.81%。

新鲜概念更易受追捧

“云养殖”经济潜力巨大

乳制品市场消费的活跃度并不高。2022年三季度,咨询公司凯度消费者指数的购物者报告显示,酸奶年销售额和上年同期相比下滑7%。2023年1月,中国奶业贸易月报显示,2022年我国共计进口各类乳制品327.19万吨,同比减少17.1%。

尽管认养一头牛存在诸多质疑,但能在乳制品行业突出重围,殊为不易。

对此,独立乳业分析师宋亮认为,在中国消费多元化的趋势下,人们更愿意追求一些新鲜的概念或产品,这也是认养一头牛初期能够崛起的根本原因之一。在这样的背景下,“认养”这个概念本身并不重要,重要的是企业能不能用一些新的理念或产品来抓住消费者的眼球。认养一头牛显然做到了这一点。

“需要不断夯实自己的供应链体系,从线上回归到线下。”对于认养一头牛未来的发展,宋亮认为,网红品牌来得快去得快,而认养一头牛在获得流量之后,一方面在夯实供应链体系,同时也在品牌和产品上进行创新,开始过渡到“新锐品牌”。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为,“云养殖”经济的未来潜力巨大。在万物皆可“云”的时代,这是对订单农(牧)业的最佳践行模式。展望未来,我们或许可以在元宇宙里体验虚拟种植(养殖)的乐趣。比如,当消费者认养一头牛后,能通过VR视频实时观看牛的养殖和生长情况,甚至和牛互动,实现远程喂养的沉浸式体验。

如今,认养一头牛上市在即,但毫无疑问,接下来该公司将面临奶源、市场等诸多竞争。这无疑充满了挑战。

(部分图据“认养一头牛”微博)

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标签: 销售费用